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钱皓:网易严选和无印良品,给零售业上了怎样一课?

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在各种吃瓜群众的期待中,网易严选与亚朵合作的酒店前几天正式开业了,极简主义风,设计很“严选”。但在这个有178间房的酒店中,“严选房”只有14间,可接纳的需求比较有限。有人就很奇怪,难道不应该越多越好吗?

  

  

其实从某种程度上说,这是严选的场景电商体验店,将零售电商与线下消费场景相结合,为用户带来沉浸式消费体验。网易严选并不是真的想做酒店,而是要为自家商品打造一个线下体验的场景。

   

01

   

为什么网易严选

要耗费大量心力来做这件事?

 

新零售强调线上消费场景和线下体验的融合,未来将是场景化消费的趋势。通过各种沉浸式场景能强化用户对品牌的认知,感受产品的差异。

在如今商品和信息都供过于求的时代,消费场景化的趋势越来越明显。线上的商品一定是有距离感的,没办法真切感受商品的特质,体验到它的色彩、体感与温度。

 

比如,想购买一床被子,光凭图片和材质描述,完全不能想象它盖在身上会是什么感觉。若要满足用户这种体验的需求,就得在线下为他创造一个场景。

在新零售趋势下,线上提供流量,线下满足体验场景,两个业态不再是对立面,而是能够相互融合,共同创造需求。

 

一个好的场景体验空间,要求和用户有直接接触的场景,酒店离用户的生活场景最近,有其天生优势。

用户去感知商品,直接接触的场景非常重要,而酒店是天然最佳的和用户直接接触的生活场景。回忆一下,从洗澡入睡到第二天早上洗漱完毕退房,其实你已经在这个过程中使用了绝大多数生活中你最常接触的物品,比如床、椅子、毛巾、洗浴用品……

用户和这部分物品打交道的时间非常长,对商品品质有更直观的感受。

  

而酒店业正在做生活化的转型,现在切入正是好时候。

线下酒店业的竞争,已经不再停留于清洁度、位置便利等等。体验经济下,能否给顾客带来宾至如归的幸福感非常重要,酒店的消费趋势不是炫富,而是“家外之家”的真实体验。

这个方向和网易严选的所希望达到的目标是一致的,离用户更近,让用户有更好的生活品质,寄托着对美好生活的向往。

 

严选是第一次尝试跨界,用自己的IP去覆盖用户的生活场景。但其实这件事muji已经有很丰富的经验,从muji café(咖啡馆)到muji books(书店)再到muji diner(餐厅),明年8月muji也将在深圳落地自己第一家酒店。

从诞生之日起,网易严选就被认为是中国版muji,但它真的只是muji的复刻这么简单吗?

   

02

   

网易严选和无印良品

二者神肖酷似,实则同中有异。

 

二者诞生的时代背景类似,发展情况相近,但经营模式不同。

muji诞生于日本第二次石油危机之后经济增速下滑时期。今天,中国的经济增速也在放缓,商品过剩,网易严选就在这个时候破土而出,成为了品质精选电商的代表。

Muji和严选的本质差异在于前者是传统的SPA模式,后者是ODM。SPA是国际知名零售品牌商常用的模式,包括H&M等,品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节。

严选的ODM模式则是由制造商负责产品设计,品牌商提出修改意见,并进行品控、采购和销售,制造商拥有产品的自主知识产权。

 

不得不承认,ODM的模式是更符合当下中国国情的。其一,现在国内已存在不少一线品牌的代工厂,他们都是优质制造商,在生产制造环节非常专业;其二,如今国内的知识产权保护现状不容乐观,品牌商的自主知识产权容易受到侵犯。

因此,在商品研发能力尚不成熟的情况下,ODM模式显然是更切合实际的。未来随着产品设计经验和能力的不断积累,可以预见,网易严选会逐步提高自主设计的占比,而其现在快速扩张的设计师团队也验证了这一点。

 

网易严选和muJi都在围绕中产阶层的生活方式,提供高品质高性价比的商品,但选取了不同路径。

 

严选和muji的核心和最终目的是一样的,以更优的价格和品质,提高中产阶级的生活质量。但它们分别选了两条路径。

严选从电商出发,逐步将触角伸到线下;而muji一直以线下门店作为主要入口,线上只是辅助渠道。

电商在时间和效率方面更占优势,能适应现代人对时间效率的敏感;而线下门店可以为顾客创造更好的消费场景和体验,提供购物满足感,二者各有所长。当然,在中国,电商的步子总是要大些。

新零售的趋势下,未来将是线上线下深度融合的模式,零售的卖场边界将消失,或许不再有购物场景的说法,而是在体验场景中加入购物元素。

如今muji在发展电商,严选也在拓线下体验场景,二者都在完善着自己的短板。只是,到底从线上走到线下更容易,还是从线下走向线上更方便,是个值得思考的问题。

    

03

   

分析和展望

 

muji和严选,最大的相似之处在于,它们都不只希望成为一个零售商品牌,而是成为一种生活方式,或者说一种美学和理念。

 

网易严选没有把自己定位为一个平台,而是一个品牌。零售品牌去做酒店、书店、餐厅,简单说来是跨界,更深层次的原因是,它们希望覆盖更多的生活场景,把品牌的文化审美、生活哲学渗透进你的生活。

需要当一个品牌与消费者的生活紧密的捆绑在一起的时候,这个品牌就有了持久的生命力。Muji和严选更像是一种生活方式,驱动消费者进行消费的不仅仅是商品和环境,更重要的是对品牌文化、生活哲学、美学的认同。

比如星巴克和Airbnb,这两个品牌都不止于消费层面的价值,它们是带有文化属性的,也代表着一种生活方式。

星巴克将自己定位于独立于家庭、工作室以外的“第三空间”,受到众多白领的认同;Airbnb将分享房子这件事变成了一种年轻人的生活方式,在“人与人的关系”上讲出许多好故事。它们都将物质消费上升到了精神消费的水平,这是最高的竞争壁垒。

 

网易严选布局线下体验场景的模式十分巧妙,输出IP和设计元素,后端的运营交给优质合作方。这是有杠杆的轻资产模式,同时掌握了价值链中最高的一块。

 

酒店是一个比较重的行业,与网易严选团队过去所做的纯互联网产品差别甚大,行业中有很多未知因素,难以迅速转型全掌控。

术业有专攻,虽然自营能做到更好的品控,盈利空间也更大,但重模式下整个链条都并非团队所擅长,与其自己冒险从零开始做这件事,不如寻找一个靠谱的合作伙伴。

 

当这种场景体验店的模式被验证有效,做出标杆店来之后,轻资产的模式也更便于迅速复制和拓展。

事实上,muji在酒店上也选择了这种模式,muji酒店后端的经营和管理都是由合作方进行——深圳深业集团旗下的商业综合体深业上城。这也是第一次,muji将管理权交给第三方,充分证明了这个模式确实是当下最优选择。

零售企业向上游供应链延伸是必然趋势,未来的品质电商不会只有一家,网易严选可能是其中翘楚。

 

我国零售行业整体流量红利消退,倒逼零售企业和供应链转型升级。

对标美日等发达国家零售行业发展历程,不管是ODM、C2M还是大数据等模式,零售企业向上游供应链延伸是转型升级的必然趋势。当前整体国外订单量减少,国内制造业也面临着很大的转型压力。

 

网易副总裁柳晓刚直言:“中国不缺制造能力,不缺乏好的商品,只要有好的品牌,就能把这些变成消费者需要的东西。未来最好的机会还是互联网企业和传统制造商的合作模式。”

 

他也很清楚,中国有很多优秀的品牌,严选将来不会是国内唯一一家品质电商,将来在很多领域都会有许多好品牌去支撑起新的模式。

皓哥以为,网易严选作为当下的口碑品牌,未来若能更好深入供应链,做好品控,配合时间上的先发优势,或能成为其中翘楚,持续引领中国品质电商的发展。

    

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原标题:钱皓:网易严选和无印良品,给零售业上了怎样一课?
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